二線票務平臺的夾縫求生記

2012年,全國電影在線售票份額僅為18.4%。


2014年國慶檔,票補首次大規模介入電影發行。


2016年春節,百度糯米市場份額比例超過40%,位居所有觀影平臺第一,成功摘取在線電影王者桂冠。


而2018年,在線票務市場,僅剩貓眼與淘票票兩家巨頭。


?用日新月異來形容中國電影的在線票務的變化,恰如其分。時至今日,貓眼與淘票票無疑占據著目前電影在線購票領域的絕對統治地位。貓眼擁有大眾點評、美團、QQ、微信等入口,淘票票則擁有支付寶、手機淘寶、餓了么以及阿里大文娛下的多個入口,兩家牢牢把控了目前中國電影市場超過85%的市場。


然而時至今日,仍然還有不少其他在線平臺在夾縫中求生存。


它們,活得還好嗎?


2008-2017在線票務十年內的三級跳


2008年3月,格瓦拉生活網在上海正式成立,這也標志著中國電影在線票務進入了1.0時代。


雖然成立時間較早,但是在線購票平臺的起步卻比較緩慢。相比現在十分方便的在線購票選座,在2008-2012年期間,大多數電商平臺仍然是采取的“團購票”模式進行售票,雖然相比柜臺售票更為便宜,但是團購購票碼需在影院前臺進行兌換后再選座的模式仍然較為繁復,沒有體現電商平臺的便利優勢。


盡管如此,貓眼電影的前身美團電影、淘票票的前身淘寶電影以及多家電商平臺仍然沒有放過這塊新崛起的紅利蛋糕。


?2014年10月,由貓眼參與發行的寧浩新片《心花路放》借助電商的大規模票補贏得了國慶檔票房冠軍,同時這也是在線購票第一次對行業展現它的威力。同年,中國電影市場的在線購票占比首次超過了40%,在線票務進入了2.0時代。


急速擴張。


2015年開始,幾大平臺迅速開始擴張整合。一時間,各種在線票務平臺風起云涌,除了大家所熟知的貓眼電影、淘寶電影、微票兒、格瓦拉電影、百度糯米之外,還包括摳電影、蜘蛛電影、網票網等在內的多家在線平臺,據悉,他們的日出票量均過萬。


在電商平臺進軍票務的同時,影視公司們也紛紛展開布局。


2014年6月,華誼兄弟擬以2.66億元收購賣座網51%的股權;2015年4月阿里影業以8.3億元收購廣東粵科軟件工程有限公司,該公司是國內最大的影院出票系統提供商之一;2015年7月光線傳媒收購網票網;2015年12月,背靠騰訊,微影時代宣布與格瓦拉合并;2015年底,阿里影業收購淘寶電影,進行整合,2016年5月,淘票票橫空出世;同時,李彥宏給百度糯米砸了200億進行推廣,其中50億布局在了電影票務。


?急速擴張就會有泡沫。


2017年9月初,一篇名為《格瓦拉破產倒計時》的文章刷屏網絡,雖然文章背后的多位相關人士走出“辟謠”,但是仍然沒有阻止事實的發生。


作為中國最老牌的電影在線票務平臺,格瓦拉也是國內首家拿到電影發行資質的電商。不同于其他平臺財大氣粗似的泛娛樂化布局,格瓦拉在業內的競爭優勢主要體現在精細化、深度的社區運營能力。從“愛電影和懂電影的人”的用戶定位也可以看出,不同于其他購票平臺的票補低價戰術,格瓦拉主打情懷,也已經有了較為成熟的社區內容產品。此外,格瓦拉的票補力度,主要集中在銀行信用卡購票,與各大銀行的深度合作,也減輕了自己擔負巨額票補的壓力。


然而,對比其他家動輒十幾億的砸錢規模,格瓦拉仍然開始招架不住了,在被微影時代收購后僅僅一年半,貓眼與娛票兒正式合并,在線票務進入穩定的3.0時代。而格瓦拉也似乎成為了一個“棄嬰”,目前也僅剩下了一個空空的軀殼,無人看管。


目前,在線票務平臺優勢基本已經確定,存量市場和用戶基本已被瓜分完畢,一番激烈角逐之后,僅剩下淘票票與貓眼微影兩家公司。今年春節檔的在線購票占比高達89.2%,而根據貓淘兩家的數據,貓淘的占比超過了90%。雖然在2018年9月曝出了國家準備逐漸取消票補的傳聞,但是隨之而來的大盤迅速下跌也將這一政策逐漸松動。


迄今為止,3.0時代還在持續,而4.0時代卻遲遲不見蹤影。


貓淘之下,誰坐第三?


貓淘之下,究竟誰有資格坐上購票平臺的第三把交椅,眾說紛紜。


在不少影片的倒計時海報或者破億海報下方,都會露出不少平臺的購票二維碼。


這其中就以百度糯米最為常見。


?2015年1月,百度糯米影業正式成立,百度砸了200億,據說其中有50億,砸向了票補。可以說,2015年中國電影市場的極速崛起,以百度糯米為首的票務平臺功不可沒。2016年春節檔,百度糯米市場份額一度高達40%,超過了貓眼電影、淘寶電影等前輩。


然而,觀眾是無情的,在2017年9月,百度糯米仍然保有大概8%的市場份額。在50億票補消耗殆盡之后,百度糯米的受眾迅速流失。


“現在誰還會去百度糯米買票呢?”


通過采訪一位資深的電影票黃牛,他如是回答到。的確,作為手機上購票APP最多的電影票黃牛,通常會對每一部熱門電影做到貨比三家。他告訴我們說,他手機上的百度糯米已經一個多月沒有點開過了。


?而去年5月,同為百度控股的愛奇藝宣布收購百度糯米。同時,愛奇藝票務APP也正式開發。但是迄今為止,百度糯米和愛奇藝票務似乎并沒有整合一體化的大規模動作出現。


?而參與進軍購票APP的影視公司,北京文化也是其中一位,作為2017年之后才正式成為業界巨頭的北京文化,在票務時代沒有參與競爭,因此在去年年底,北京文化也開始布局在線票務,參與出品了【票神】APP。此外,中國移動旗下的【咪咕影院】,近年來也開始在市場上占有一席之地。


由于誕生時間較晚,成本有限,大多數二線購票APP的使用體驗并不良好,價格是二線APP的唯一優勢,但這些價格優勢也僅僅只有在與之相關的影片出現才會有所體現。例如愛奇藝參與的《X戰警:黑鳳凰》《逗愛熊仁鎮》,北京文化的《跳舞吧!大象》,中國移動的《過春天》,在相關的平臺上都有價格優勢,而對于其他主流影片,例如《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》,則與貓眼、淘票票價格基本相同。


?與現如今貓淘兩大巨頭已經滲透到了市場份額90%以上國產片的聯合出品與聯合發行不同,大多數二線購票APP的價格優勢只能體現在一年最多四五部影片上,也造成了APP打開率的下降,“通常這個影片風頭過了之后就會卸載,然后過幾個月看有活動了再裝回來”。


這也形成了二線購票APP的窘境。


超過30個APP吃不到5%的市場份額,二線購票APP到底怎么活?


二線票務平臺真的只能淪為棄子嗎?


從票補大戰到入口與平臺之爭,貓眼與淘票票重新定義了在線票務價值,這也導致了第二梯隊購票APP的追趕難度越來越大。一方面,電影局或許不會再允許大規模票補重現江湖,另一方面,也難有公司能夠在短期內讓其票務平臺能夠達到成熟的商業模式。最重要的是,現如今能夠匹配貓淘背后的騰訊、阿里巴巴的強大資源的公司更是少之又少。


但是不可否認的是,二線票務平臺仍然具有一定的商業價值與產業必要。


比如,對于市場觀察者來說,購票平臺的評分,也是極為重要的一個參考,因為傳統意義上的豆瓣、貓眼、淘票票三大平臺的評分開分成績,往往會被影片營銷方甚至更高層所控制,開分時間不確定,因此一些其他平臺的開分,雖然樣本較少,但是仍舊具有一定的參考意義,其中【萬達電影】作為影院類購票平臺中的老大,口碑成績通常最早出來,也最具參考性。


?事實上,萬達電影的出票量也在一眾二線購票APP中占據關鍵位置。與貓淘不同,目前萬達電影APP以及眾多影院APP的主要目的仍然是是鞏固并發展影院院線的會員規模,連接線下賣品資源。


不可否認的是,90%以上的的二線購票APP仍然都在虧損,但是這也是他們產業鏈的一環。影院、院線需要通過自身的APP,與購票平臺爭奪話語權。


總而言之,二線票務平臺的存在價值,并非在于平臺本身,而在于背后資本的地位和目標。目前來看,在兩大票務平臺之外,包括百度/愛奇藝、萬達、北京文化等多家公司仍然都有入局參與,但是所獲得的份額仍然極為有限。事實證明,價格優勢已經不再是購票APP想要占據市場主導的唯一關鍵要素,用戶體驗、入口、以及所配套的附加文娛價值捆綁,這也是其他平臺所欠缺的。可以預想,除非未來會有政策性的顛覆,否則在短期內,3.0時代仍然不會結束。


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